如涵控股市值腰斩张大奕如何继续将“颜值”变现？

资本市场是否相信故事似乎不能确定，但可以确定的是，资本市场一定不相信颜值。

4月3日，国内网红电商第一股如涵控股(下称如涵)在美国纳斯达克挂牌上市。不过，与颜值形成鲜明对比的是，上市以来，如涵股价一直“跌跌不休”。

敲钟首日，如涵股价便遭遇大幅下滑，当日7.85美元的收盘价较12.5美元的发行价暴跌37.2%。截至4月9日美股收盘，如涵报价6.08美元，较发行价跌51.36%；市值跌至5.03亿美元，较开盘时缩水近一半。

事实上，从传出IPO消息开始，除了“网红电商第一股”的标签，如涵最为人们乐道的是其合伙人之一、网红张大奕以及如涵创造的网红变现模式，甚至连王思聪也加入了讨论阵营。但危机或许由此而生，面对连年亏损以及高企的营销费用，如涵这种与网红深度捆绑的模式究竟能走多远？换句话说，如果没了张大奕，如涵控股会怎样？

有分析认为，如涵此次赴美上市，是亏损之下的“审时度势”。招股书显示，在2017财年、2018财年和2019财年的前三季度，如涵分别亏损4013万元、8995万元及5750万元，而亏损的主要原因是销售及营销费用占比过高。招股书显示，如涵的销售和营销费用从2017财年0.98亿元增加了49.5%至2018财年的1.46亿元。

而这也被有着丰富网红运作经验的王思聪认为是如涵上市首日破发的真正原因之一。 他在朋友圈点评到，如涵2018财年毛利有3亿元，但履约费用1亿元、营销费用1.46亿元、综合管理费用1.3亿元，加上其它营业收入71万元，导致总运营亏损7235万元。

“收入是有的，但是钱花的也莫名其妙，特别是近1.5亿元的营销费用令人费解，花这么多营销费用，那KOL(关键意见领袖)的意义何在；如果停掉这个营销费用业绩又会如何？” 王思聪点评道。

目前，如涵旗下有一线网红、成熟网红以及新晋网红共113名，但实际上如涵的营收极度依赖3名顶级网红。以张大奕为例，她个人名下的店铺为如涵贡献的收入占如涵总营收比例为2017财年50.8%、2018财年52.4%、2019财年53.5%。可以看出，如涵对张大奕的个人IP依赖度极大。

如涵也深知张大奕的重要性，并开始批量制造“张大奕们”。当然，也正是“张大奕们”的培养成本、推广成本、包装成本耗资巨大，推动了如涵近年来营销费用持续上涨。同时，顶级KOL的运气成分极大，命中几率极小。截至去年12月31日，如涵旗下91%的KOL年GMV都未能超过3000万。

这也是王思聪认为的如涵上市首日破发的其他两点重要原因，一是顶级网红的不可复制性，二是如涵网红孵化、网红电商、网红营销模式没有验证成功，也没有证明自己可以培养出新的KOL。

此外，在如涵的三大业务板块中，“卖货”的电商业务占比最大，以2018年为例，其产品销售收入占总收入的88%，红人经纪、营销推广这类毛利更高的“服务类”业务远未形成规模。

电商分析师李成东对中新经纬客户端表示，如涵上市已在某种程度上验证了网红经济模式的价值性。对于如涵来说，一种模式肯定是不能持久的，归根结底是能不能挣到钱的问题。

另有业内人士分析，对如涵来说，批量复制张大奕、打造头部网红是最大的难题，这也让如涵一直存在KOL流失的高风险。同时，网红的生命周期短也是如涵无法回避的问题，当网红不“红”之后，如何吸引当初的粉丝留存并进一步转化为平台消费者是必须要面对的问题。

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