小象生鲜多家门店关闭“生鲜零售+餐饮”新商业路径遇阻

“生鲜零售+餐饮”新商业路径遇阻

曾经来势汹汹的新零售物种仅过了一两年的时间就已风光不再。4月16日，北京商报记者获悉，小象生鲜位于常州、无锡的门店即将关闭。进入2019年以来，此前互联网巨头主打的生鲜+餐饮+即时配送的一些新业态已集体“哑火”，或停业调改，或开店遇阻。尚未被市场熟知，不少巨头的线下新零售尝试已经暂停脚步。

“新”物种退潮

4月15日，开业不足半年的小象生鲜常州多家门店宣布即将停业。与此同时，小象生鲜无锡门店也被将要停业。据其闭店函件显示，小象生鲜位于常州市钟楼区、武进区、新北区的3家门店将于4月18日起全面停止营业。

对此，相关负责人向北京商报记者确认了常州、无锡两地的关店传闻。该负责人直言，无锡及常州门店将于本周闭店，原因是经营表现不佳。同时，北京2家门店将继续保留，不涉及本次调整。该负责人表示，本次调整完成后，小象生鲜的经营范围将缩小为北京这一个城市的2家门店。

去年刚刚开启外地扩张的小象生鲜突然紧急拉回“战线”，背后显露的是新零售模式的尴尬。据北京商报记者了解，去年7月开始，小象首次走出北京市场，在无锡市、常州市分别布局。华东门店的开出曾被认为是小象生鲜进入模块化快速复制阶段的标志。彼时小象生鲜也曾流出“2018年开出20家店，2019年开出50家店”的扩张目标。

截至目前，小象生鲜在全国共开出7家门店，其中北京2家、江苏无锡2家、江苏常州3家。常州、无锡门店的关闭意味着小象生鲜又要重新回到“原点”。

不过，回到“原点”的不仅小象生鲜一家，其他新零售物种的处境也未必好过。除小象生鲜关停门店调整战略外，苏鲜生北京门店很长一段时间都在停业调改，7FRESH近日也经历高管调动、开店停滞等情况，而“领头羊”盒马在曝出标签门、过期商品一系列食品安全问题后也在调改，今年初宣布正在试水多种新的小业态模式。

面临多重阻碍

电商与互联网巨头孵化的新零售物种自带光环，刚面世时无不受到众人关注，并吸引大量消费者尝试体验，赚足了人气。不过，在时间的验证下，电商的“概念式”打法与实体零售的精耕细作相比，似乎优势并不明显。于是新零售们虽然来势汹汹，却也早早退场。

风光过后，新零售物种的众多短板也被无限放大。在业内人士看来，缺乏线下运营基因、供应链薄弱、配送成本高昂、管理人才短缺等都是新物种存在的问题。

新零售物种刚出世时，基本都主打生鲜零售+餐饮模式。但是一方面成本较高的包装食品对于大部分消费者来说购买习惯尚未养成，另一方面吸足眼球的大海鲜由于高价、低频，新鲜劲儿过后也逐渐成为摆设，难以带来持续的盈利。

北京商业经济学会常务副会长赖阳认为，消费者对生鲜商品和配送的旺盛需求主要聚焦在日常生活必需的品类上，对波士顿龙虾等相对价高又不易烹饪的海鲜品类的需求未必强烈。对于大部分普通消费者来说，在线上购买鲜活海鲜配送到家自行烹饪的概率并不高，而仅靠超市门店内的堂食服务，受限于加工能力和容客率，客单量也会比较有限，一些企业的宣传卖点和消费者的真实需求存在落差。

此前盒马CEO侯毅也直言餐饮＋零售模式的“坑”，餐饮最主要的一个问题是很难产生足够的坪效来支撑门店的租金、人工等成本。所以即使有若干家店能有不错的表现，但是要再推广到其他商圈和市场的时候就会面临很大挑战。另外，线上运营跟实体零售还是很不一样的，线下门店现场的整体运作相对要更复杂，电商和互联网企业在生鲜供应链上也很难构筑优势。而电商企业主打的即时配送服务又成本高昂，拓展初期很难摊薄门店成本，同样制约了新物种的发展。

还有出路吗

2019年尚未过半，盒马鲜生、7FRESH、小象生鲜等新物种的业务都不约而同“变奏”。

就在半年前，7FRESH掌舵者王笑松曾放出3-5年开1000家门店的目标，豪言在耳，远未实现，王笑松却已经于一周前被调离原岗，这也被外界视为7FRESH地位遭到“边缘化”的标志。而盒马鲜生也已由“舍命狂奔”转变为“保命狂奔”。侯毅在不久前公开表示，2019年是盒马的填坑之战，关于包装食品的市场接受度、大海鲜品类的生命力、零售叠加餐饮的必要性、即时配送的高成本等，都是需要重新反思与审视的问题。

新零售分析师云阳子认为，生鲜零售+餐饮+到家服务这种品类融合的模式总体是成立的，但是这种模式很难做好。因为这种融合可能存在排异等问题，达不到一加一大于二的效果。另外，生鲜零售+餐饮体验的大店模式投入成本很高，在千万元级别，而且也不容易找到合适的选址，因此从时间成本和资金成本上考虑都会制约发展。

生鲜零售+餐饮模式可持续性有待商榷，新物种们也需要寻找新的出路。据相关负责人向北京商报记者透露，小象生鲜对今年的发展也有新的规划。今年小象事业部将探索“美团买菜”模式。未来，小象生鲜所代表的“大店”模式将把工作重心聚焦在运营效率、消费体验的进一步优化；美团买菜所代表的“小站”模式将通过社区化选址、聚焦“三餐食材”等日常生活消费品类，聚焦生鲜零售的社区化服务模式。而盒马也在年初宣布要发力盒马小站、盒马mini、盒马菜市等新方向。风口显然已经由原来的“生鲜零售+餐饮”又转变到前置仓、菜市场等业态，只是这次的战火能持续多长时间还未可知。

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