泡面市场回暖背后：打赢外卖重获新生？

人类食品工业史上，方便面恐怕是载誉和争议最多的食品之一了。

1958年，华裔日本人安藤百福发明了方便面的原型——“鸡汤拉面”，此后这种只需要开水冲泡两到三分钟就可以食用的面食迅速风靡全球，成为人类仅次于面包的第二大主食，还被誉为“二十世纪最伟大发明之一”。

中国人对泡面更是有种特殊的感情。曾几何时，“方便面+鸡蛋+火腿”，这是绿皮火车南来北往乘客们的饮食“标配”，无数加班者靠着桶面度过漫长黑夜，学生党闲来无事，也乐意给自己加一顿餐。“红烧牛肉”“老坛酸菜”……光听名字就能勾起味蕾。 方便面的黄金时代

2000-2011年，我国方便面市场飞速增长，从178亿包增加到了424.7亿包，然而进入2012年，市场进入疲软态势，此后四年方便面的年销量从462.2亿包大幅下跌至385.2亿包，相当于回到了2010年的销量水平。当时业界一片悲观，认为方便面的寒冬已经到来。

不过从2017年开始，国内方便面市场出现回暖迹象，销量缓慢攀升至389.6亿包。2018年，再次攀升至402.5亿包。

今年9月，中国方便食品大会新闻发布会在北京召开。会上公布的数据显示，去年我国食品工业营收与利润双双实现增长，其中方便面行业经过转型升级，焕发出新增长动力，销量已增至全球近四成。世界方便面协会预测，2019年中国方便面销量有望维持在400亿份以上！

方便面的黄金时代似乎又回来了。

最直观的表现莫过于两大巨头的业绩增长。

市场真正回暖

2016年方便面销量最低谷之时，国内方便面老大康师傅已经连续三年营收下滑，净利润则连续四年下滑。2011年，处于鼎盛时期的康师傅总市值一度超过1400亿港元；但截至2017年9月，康师傅总市值仅为626亿港元。6年多的时间里，康师傅总市值蒸发接近800亿港元(约合700亿元人民币)。

不久前，方便面行业几家上市企业陆续发布最新半年报。康师傅今年上半年营收达到304.95亿元，其中，方便面营收同比增长3.68%。2019年上半年，康师傅控股的方便面业务收入115.44亿元，比2018年同期上升3.68%；毛利率同比下降1.67%至28.16%。不过，由于收入上升、财务费用下降，方便面事业的整体净利润同比上升31.24%，至8.75亿元。

统一上半年营业收入增至114.7亿元，净利润为9.98亿元，同比上升39.6%。方便面业务收益为42.68亿元，较去年同期增长2.8%；日清食品的期内收入为14.98亿港元，净利润同比大增了41.1%。今麦郎、白象等其他几家方便面主要生产企业，也呈现出强劲的市场增长，今麦郎市场份额稳步提升，截止2018年12月已达12%，相较2017年1月提升50%。

值得注意的是，不仅全行业销售额集体攀升，中国方便面的产销量也在逐渐提高。尼尔森数据显示，2019年上半年，中国方便面市场销售额同比增加7.5%的同时，整体销量也同比增长1.4%。里斯咨询的报告指出，2018年全球方便面销量1036亿份，其中中国方便面消费增至402.5亿份，占比38.85%。世界方便面协会数据的则显示，中国方便面市场销售量在经过3年下跌后，于2018年起又出现明显回升，预测2019年中国方便面销量有望维持在400亿份以上。

可以确定，方便面行业不仅销售收入高了，消费量也逐渐恢复提升到2015年下跌前的水平。量额齐升，再加上几大龙头的出色表现，中国方便面真的回暖了。 图片来源：统一企业官网

赚的多了，吃的少了

过去我们常说，泡面榨菜销量下滑是所谓“消费升级”的表征，如今泡面“起死回生”，是否意味着中国人的消费水平出现明显下降呢？

答案是否定的。

仅凭某类食品销量的变动，得出消费升级或降级的结论，未免有些站不住脚。

涉及居民消费，我们不妨从恩格尔系数说起。

恩格尔系数是指食品支出总额占个人消费支出总额的比重。19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中(或总支出中)用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中(或总支出中)用来购买食物的支出比例则会下降。恩格尔系数达59%以上为贫困，50%-59%之间为温饱，40%-50%之间为小康，30%-40%之间为富裕，低于30%为最富裕。

2018年，中国人赚得越来越多——全国人均可支配收入实际增长6.5%；吃得却越来越“少”——恩格尔系数降至28.4%，再创新低。

这意味着，中国人花在食物上的钱并不多，食物不是中国人开支的大头，哪怕一些低收入人群，在食品支出上的比例也不会太高。故而，消费升级或降级的趋势，很难在食品上显示出来，更不可能造成某一品类食品，短期内的大幅度波动。

数据能帮助我们建立事物之间的联系，但归纳其因果关系的还是在人。

就像网约车，其发展初期实行大规模的补贴，彼时很多平时坐公共交通的市民，薅了一把羊毛，后期补贴逐渐取消，又重新坐回公共交通。难道我们就能据此得出结论，网约车出现的时候，国人消费能力大增，后来国人消费能力又退回去了吗？ 与外卖的博弈

同理，泡面销量回暖，与外卖补贴减少或许有着一定联系。

2011年，当全国范围内的方便面企业都在加速扩张、“跑马圈地”之时，外卖行业的崛起极大挑战了方便面的“方便”属性。

数据显示，截止2018年底中国互联网餐饮外卖市场整体交易规模达1405.6亿元(人民币，下同)，环比上涨10.2%，同比增幅108%。2018年互联网餐饮外卖市场整体交易规模达4415亿元。人们越来越多的选择外卖自然会导致对方便面需求的减少。

然而这样的涨势却不会无限压制方便面的成长空间。

从行业角度来看，中国互联网餐饮外卖市场的活跃用户规模，经过数年快速增长已经进入到瓶颈期。

中国互联网餐饮外卖活跃用户数自2018年7月突破一亿大关后，没有再度大幅突破。截至2018年12月，活跃用户数量为1.03亿，连续第三个月下滑。互联网餐饮外卖的“流量红利”已经发生改变。

过去外卖平台的用户数之所以能快速增长，很大一部分原因在于外卖平台推出的优惠补贴。尤其是在行业龙头混战进入“白热化”之后，首单免费、满减优惠、免配送费等各种促销手段层出不穷。行业一旦进入到寡头竞争阶段，外卖平台的盈利诉求就会提升。

根据美团点评的财务数据，2017年公司毛利率尚且不足10%，但到了2018年外卖业务毛利率迅速上涨，在2018年第三季度达到16.6%。

中信证券发布的研究报告显示，2019年1月美团外卖商家加权平均后起送费达到约18.1元。一线城市预估的平均配送费约为4.5元，准一线城市的预估配送费3.6元，整体加权后配送费约3.8元。

当点外卖成本越来越高的时候，方便面又重新回到部分消费者的餐桌，这也是方便面“正餐化”的原因之一。

方便面行业的春天？

那么反过来看，外卖平台“流量红利”消退，消费者购买外卖成本提升，是否意味着方便面的春天重新来临？

这个问题也没有那么绝对。

根据艾瑞咨询报告，中国生活服务电子商务市场规模从2013年的4340亿元，增长至2017年的2.7万亿元，期间年均复合增长率为86.9%。艾瑞预测2018年至2023年，市场规模将从2018年的3.63万亿元增长至8.01万亿元，期间复合年均增长率将大幅下滑至23.7%。其中，餐饮外卖的市场规模将从2018年的4790亿元，增长至2023年的1.54万亿元，复合年均增长率为26.34%。

可见，中国餐饮外卖市场未来的增速虽然放缓，但增速依然客观，未来5年仍将翻倍增长。

反观方便面市场，报告预计2016年至2021年，中国方便面市场袋装面的零售销量将以-1.7%的年均复合增长率下降，而碗面/杯面的销量将以-1%的年均复合增长率下降。

同样需要注意，如今方便面市场的快速恢复，不仅仅是回复到原状，而是出现了高端化、特色化的特征。2015-2016年之间，韩国高端进口方便面销量同比增长了134%。国内厂家也跟随了这一趋势，2016年，国内多家泡面企业陆续推出了多款新品，这些产品定价大部分在5元以上。 高端泡面的机遇

外卖给方便面“关上了一道门”，高端方便面为其“打开了一扇窗”。

以统一方便面为例，2015年，统一在财报中“高调”宣布，公司要逐步跳出低价位、同质化困局，想高附加值寻求更大的市场机会。于是，我们可以看到近年来，统一自热火锅、自热米饭、冷鲜面等方便食品应接不暇地推向市场。

在方便面市场，统一的“汤达人”系列早在2015年就成为5元以上方便面市占率第一的品牌。2018年受益于汤达人双位数增长，公司方便面业务收入实现5.7%的增长达到84.25亿元。

除了汤达人，统一的高价方便面品牌还包括，售价5元以上的“都会小馆”、“相伴一城”、以及单份售价超过20元的超高端系列“满汉大餐”。高端面助力之下，统一2019年股价上涨45%。

相比之下，康师傅在高端化路上略显“沉稳”，公司2018年的口号还是“以大众消费市场为核心，确保稳定增长源，并逐步布局高端市场”。

2018年四季度，康师傅售价近20元的超高端方便面——“Express速达面馆”姗姗来迟，但一经推出公司方便面毛利率“历史性”的突破了30%。

2019年以来，康师傅股价上涨23%，在一定程度上说明投资者对公司业绩的认可，以及对康师傅走高端化路线的认可。

2018年以来，市面上高端方便面层出不穷，但消费量却不减反增。消费者对方便面价格越来越不敏感很好的解释了这一现象。从另一个侧面来看，只要方便面厂商继续做好产品，价格并不是问题。套用徐峥的一句话“高端方便面的春天来了”。

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