线下店难抵风险珠宝业重审产业链经营逻辑

这一轮疫情可能会让整个珠宝行业彻底思考产业链上下游的经营逻辑，拥有线上线下打通服务能力的品牌在未来发展中可能得到消费者更多认可。年初节日频繁，原本是各大珠宝首饰品牌的销售旺季，因疫情影响目前正在想招发力数字化渠道。北京商报记者通过调查发现，受疫情影响较大的多为线下门店，一些早已布局线上渠道的珠宝品牌反而相对稳定。

客流急剧下降

北京商报记者走访多家商场看到，大多珠宝首饰门店开在购物中心、百货商场内，而受疫情影响，大型商场的客流急剧下降，珠宝首饰绝大部分门店正常营业，但消费者很少，甚至有些门店目前处于关闭状态。

新世界百货崇文门店内的珠宝商户依旧维持正常营业，但店内消费者寥寥无几。其中，周大福店员向北京商报记者表示，受疫情影响，商场里大多消费者都是去超市购买生活用品，而逛商场的人已经很少了，专程来买首饰的人更是少之又少。此外，国瑞购物中心的谢瑞麟目前仍处于闭店阶段。

周大福珠宝集团数据显示，其在全国有超过3700家分店，遍布全国近900个城市。受疫情影响，截至目前全国仍有多达2000多家分店停止营业，约占该集团整体分店数目的60%，而近40%的分店则缩短营业时间，导致集团营收及利润锐减。

此外，根据路透社的采访显示，潘多拉首席执行官Alexander Lacik直言，品牌目前处于艰难时期，预计整体业绩会持续下滑。Alexander Lacik表示，潘多拉的中国业务处于停滞状态，是前所未有的业务下降。

轻珠宝新零售品牌IPromise在北京目前拥有两家门店，分别坐落于西单商圈和国贸商圈，即使在商业最繁华的区域，也难免不受影响。IPromise珠宝品牌创始人王文钢透露，此次疫情对门店客流的影响比较大，因为客流几乎为零，所以实体门店的销售也随之减少。

线上拉动业绩

疫情阻止了恋人们相聚，但并不妨碍礼物的赠送，这也让开展了线上业务的首饰珠宝品牌占了先机。据IPromise负责人介绍，今年的2月14日不同于往年，多数消费者选择网上下单，无接触配送到家。从数据来看，今年2月14日品牌整体销售额是去年的8倍，其中天猫业绩实现300%的增长。据悉，除了天猫渠道，IPromise还拥有小程序及5家线下门店渠道。

王文钢介绍，由于疫情影响，很多消费者难以到达商场购买商品，IPromise可以提供当日送达的商品购买服务，尤其是在2月14日当天的反映特别明显。当线上线下打通服务的品牌得到消费者认可时，品牌就进入了快速发展阶段。用户在天猫下的订单，也可以凭天猫订单号到店铺内进行退换和维修。

除了IPromise，目前还有多家知名珠宝品牌布局线上电商渠道，例如周大福、周大生、菜百首饰等老牌珠宝。在此次疫情期间，北京菜百首饰广安门菜市口总店首次尝试直播卖货。历经5个小时的直播，首场观看人数超3000人次。

虽然珠宝线上揽客取得了一定的效果，但也有珠宝品牌负责人表示，由于珠宝产品的单价较高，转入线上对于珠宝行业也并非易事，该负责人表示，“珠宝产品质量没有统一的标准，消费者很难不看实物，仅凭照片、视频等线上介绍形成购买，线上平台只能作为一种宣传渠道。”

加速渠道数字化

疫情防控期对于珠宝首饰行业是一次考验，更是一次查缺补漏的机遇。要客研究院院长周婷表示，疫情的隔离让人们的消费动力和需求遭到稀释，珠宝作为硬奢品，在这段时间遭受的冲击较大。因为消费者更多的是关注生活类消费，所以像珠宝首饰等不必要性消费便会遭到冷落。

同时，受疫情影响，门店内消费减少且销售额必然下滑，所有品牌开始对布局线上表现出了比以往任何时候都更大的热情。周婷认为，线上零售可以打破时间空间限制，可以比线下提供更丰富的体验形式，线上将成为奢侈品零售的核心，线上和线下必然结合并形成全场景一体化零售态势。

王文钢同样认为，珠宝行业过去经营相对于服装业要落后20年，这一轮疫情可能会让整个行业彻底思考产业链上下游的经营逻辑。如果品牌能够打通线上线下服务、销售，会在未来五年获得更多市场机会。

搭配珠宝类也会在疫情后得到快速发展。王文钢指出，疫情之后，珠宝行业中以款式为主的轻奢类首饰需求会上升，尤其是单品价格3000元以下、以美观搭配为主的首饰品类会得到快速发展。反之，原以卖钻石、黄金等收藏保值类商品为主的商户销售欲望会下降，消费者需求也会随之降低。导致这一趋势的原因是，疫情结束之后，人们更多的是要把原来在家里满足不了的需求先满足，主要体现在关注生活品质升级和品味享受，而收藏类的商品已经不再是第一需求了。

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