“喝奶抗疫”成为市场刚需乳企“跑马圈地”激战鲜奶市场
疫情期间，“喝奶抗疫”成为了市场刚需，尤其是营养价值极为丰富的鲜奶产品，因其保质期短、更好地保留营养物质等属性，更是成为了消费者防控疫情的重要物资。在此背景下，低温鲜奶销量一路上扬。
过去，受制于奶源、冷链、渠道三大门槛以及消费习惯等因素的影响，低温鲜奶市场的布局者并不算多。而在2019年，“新鲜”已然成为了乳制品行业的关键词，光明乳业、君乐宝、安佳等中外乳企纷纷推出了鲜奶产品。业内人士指出，新冠肺炎疫情对于鲜奶产业的发展无疑是一剂催化剂，乳品消费需求将发生结构性的变化，低温鲜奶的需求持续放大，未来将有更多的乳企“跑马圈地”激战鲜奶市场。
低温鲜奶将迎爆发式增长
2020年初突发的新冠肺炎疫情，造成了全国乳品销售的下降，乳业遭遇销售渠道不畅通、终端库存压力大等一系列难题。很多乳企预计今年上半年、特别是第一季度，营收和利润会受到影响。
不过，广大消费者在疫情中对营养健康、提高免疫力的关注度进一步提高，为消费升级提供了新动能。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，疫情期间，乳品因健康属性受到了消费者的追捧，销量一路上扬。一时之间，“喝奶抗疫”成为了市场刚需，尤其是营养价值极为丰富的鲜奶产品销量更是猛增。
朱丹蓬表示，纵观全球市场，欧美以及与中国饮食习惯类似的日韩，市场占主导地位的都是低温鲜奶，因为鲜奶保留着大量活性蛋白物质，营养价值要高于常温奶。而疫情之下的中国消费者，对营养和新鲜，也有了更深刻的认识。乳品消费需求将发生结构性的变化，低温鲜奶的需求持续放大。
中国乳制品工业协会名誉理事长宋昆冈表示，乳业优化结构、提升质量、提升技术含量的重点，就是大力发展低温巴氏杀菌乳。宋昆冈解释说，低温巴氏杀菌乳的质量要求高、杀菌温度柔和、全程冷链保存，不仅能保持鲜乳的良好风味，还能最大限度地保护乳中的热敏感物质，如维生素、铁蛋白、免疫球蛋白等活性营养物质。
数据显示，在发达国家，鲜奶在液态奶中的占比均超90%，其中加拿大为99.9%，美国为99.7%，日本、韩国均为98%。而与国际市场相比，中国乳制品的消费结构恰好相反，据中国乳制品工业协会数据显示，中国低温巴氏鲜奶的市场占有率约为15.2%，常温奶占84.8%。
朱丹蓬表示，从销售数据来看，国内一年的乳制品销售额约为3800亿元，液态奶销售额约为3200亿元，而鲜奶的销售额约280亿元，约占液态奶销售额的8.8%。“中国与国际的差距，也正是中国鲜奶的增长空间。毫无疑问2020年低温鲜奶将会出现爆发式增长。”
乳企争相布局
据相关数据显示，从2018年起的三年内，低温鲜奶品类在中国市场预计将以18.5%的年复合增长率发展，到2021年市场规模有望增加至70多亿元。在此背景下，乳企争相布局低温鲜奶领域。
此前，蒙牛鲜奶事业部推出了蒙牛·新鲜严选、每日鲜语、新鲜工厂三个子品牌，蒙牛还通过增持现代牧业股份进一步布局低温市场。蒙牛日前发布的2019年财报显示，鲜奶作为蒙牛最年轻的业务板块跑出了公司创业时期的“蒙牛速度”，其中，“每日鲜语”市场份额翻番，已经成为高端第一品牌，“现代牧场”跃居中端鲜奶第二品牌。
去年12月，君乐宝对外宣布正式推出新一代鲜牛奶君乐宝“悦鲜活”。据介绍，因采用创新的超瞬时杀菌技术和低温无菌灌装技术，该产品保质期达到了19天。此外，以低温鲜奶起家的光明乳业也推出了鲜牛奶新品；恒天然旗下安佳消费品牌则推出了首款自有品牌鲜奶，入局鲜奶市场；日本明治控股公司投资6.24亿元成立天津子公司，用于生产冷鲜奶、酸奶、奶油等产品；新希望乳业也于去年4月收购了福建澳牛55%股权，加强低温鲜奶布局……
在业内人士看来，各大乳企纷纷加码低温鲜奶品类，看重的是低温鲜奶品类的高增速。数据显示，与低温鲜奶18.5%的年均增速相比，常温产品的增速近几年都一直维持在个位数。
在凯度消费者指数北方区总经理赵晖看来，随着国内乳制品市场竞争的激烈，传统品类的增长正在变得困难。在乳品行业中，液态奶销售额依然保持增长，但户均需求的增长已基本停滞，市场销售额的增长更多地依赖家庭自然增长及均价的提升。相比之下，低温鲜奶的市场渗透率在过去一年中上升了3%，意味着更多消费者愿意消费低温鲜奶。
区域乳企承压
低温鲜奶市场的发展要依托于冷链技术和优质奶源，之前常温牛奶在市场占主导，是由于低温鲜奶受限于保存和运输不便，而冷链物流的发展为低温鲜奶的扩张提供了基础。
乳业高级分析师宋亮表示，低温鲜奶需要围绕城市来展开，需要高品质的分布式奶源和冷链物流配送储运体系配合，覆盖半径往往不超过300公里，因此低温鲜奶也是区域乳企的专利，各乳企划片而治。但近年来，为发展低温酸奶，各乳企加快了冷链物流建设，由于两者渠道一致，也为发展低温鲜奶提供了条件。
与此同时，新技术的应用也让低温鲜奶运输和销售半径的局限不断被打破，比如君乐宝推出的低温鲜奶采用新的INF杀菌技术，产品的保质期从7—11天延长至19天。而随着大量全国性品牌的加入，对于依仗低温鲜奶业务的区域乳企而言，竞争压力陡增。
在宋亮看来，目前低温鲜奶市场竞争才刚刚开始。中国的低温鲜奶布局仍然集中在一二线市场，而一二线市场现在是一个存量市场，全国性品牌将和区域乳企展开市场争夺战，竞争将日趋白热化。因此，目前发展低温鲜奶的契机是去突破三四线市场。南方日报记者 赵兵辉
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