线上线下加速融合直播带货消费新模式快速发展

提升供给率 优化供应链

新型消费 扩围正当时(经济新方位·新产业新业态)

随着国内疫情防控形势持续向好，消费市场潜力迎来集中释放。在餐饮、零售领域，新型消费正显现出强大的生命力。直播带货、社区团购、无接触服务等消费新模式快速发展，实体商业数字化转型步伐加快。国家统计局数据显示，今年前3个月，网络零售对消费的促进作用进一步提升，实物商品网上零售额在社会消费品零售总额中的比重达23.6%，较上年同期提升5.4个百分点。

线上线下加速融合

“‘云逛店’的消费者可不少呢。”北京苏宁易购丰台洋桥店的导购员武高阳正在门店搭建的“直播间”里，在线为顾客介绍产品。目前，线下门店客流量还在逐渐恢复，不少消费者通过线上远程下单，由店铺接单后配送上门。

“直播让内联升可以面向更多年龄层次、不同地域的消费者，不仅带动线上销售，还增加了用户黏性，让品牌文化更丰满地呈现在用户面前，为线下门店带来新客流。”北京内联升鞋业有限公司副总经理程旭介绍，公司员工已经买来补光灯，未来将常态化运营直播。作为拥有167年历史的老字号鞋企，拥抱数字化让内联升拉近了与消费者的距离。

商务大数据监测显示，一季度电商直播超过400万场，其中家居用品、厨具、健身器材等受到消费者青睐，同比增长超40%。

“人们的消费方式和消费习惯正在改变。”吉林长春某中学教师江燕说，以前家里的老人不会考虑网购生鲜商品，但现在经常在线买菜，对网购生鲜的接受度明显提高。国家统计局数据显示，在实物商品网上零售额中，吃类和用类商品分别增长32.7%和10.0%。

应对疫情催生并推动了许多新产业新业态快速发展，生鲜配送、新零售、在线医疗等消费需求爆发式增长，让越来越多人享受到便利。一季度，我国移动互联网累计流量同比增长39.3%，今年3月户均移动互联网接入流量达到9.5GB，为近12个月以来的最高点。

为顺应居民消费升级趋势，国家发改委等23个部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，提出从市场供给、消费升级、消费网络、消费生态、消费能力、消费环境等6个方面促进消费扩容提质，稳定和扩大居民消费。工信部近日也表示，正在加快5G技术推广应用，推进5G+VR全景虚拟导购云平台等应用场景，助力新型消费发展。

中国社会科学评价研究院院长荆林波认为，新消费模式的出现不仅满足了消费者的基本需要，为生活带来便利，促进国内消费市场潜力释放；而且消费模式的创新也为整个社会提供了新型工作岗位，起到了稳就业的作用；同时，新模式极大地激发了企业活力，中小微企业通过线上线下融合、直播带货等新供给方式不断提升供给效率、优化供应链。

实体商业转型升级

“一走进门店仿佛进入了樱花林，本来只想买瓶咖啡就走，没忍住还买了些樱花口味的糖果。”在上海市虹口SOHO工作的王青开心地说，“当然得拍照分享啦，心情一下子明媚了起来。”

3月中旬至4月中旬，便利蜂在北京和上海两地推出6家樱花主题门店，不仅有樱花元素装饰、拍照墙，还上架大量樱花口味零食产品及樱花香型洗手液等日用品，消费者可以边购物边赏“花”，吸引了不少周边居民前往。

苏宁易购平台运营集团副总裁范春燕表示，尽管疫情悄然改变了消费者的部分生活方式与消费习惯，但注重体验与追求个性化依旧是不变的主题。零售企业应回归市场本质，洞察用户需求和变化，调整营销和渠道布局，展开主动而积极的变革。

实体门店要想留住消费者，一方面要不断满足消费者对品质、文化娱乐等享受附加值的追求，推出个性化的服务和产品，提供安全健康、沉浸式的购物体验；另一方面，也要加快从“到店消费”转变为“到店+到家消费”，提升末端物流配送能力。

日前，商务部印发《关于应对新冠肺炎疫情做好稳外贸稳外资促消费工作的通知》，提出要鼓励电商、快递等企业与实体店、商务楼宇和小区物业等合作，开展末端配送服务合作。

为满足社区居民日常消费需求，打造家门口的百货商超，菜鸟驿站和大润发、欧尚等全国连锁商超合作，推出驿站团购服务。菜鸟驿站负责解决最后一公里配送问题。与大卖场合作，意味着社区居民有超过两万种品类商品可选择，包括新鲜食材、日用百货等，消费者只需用手机向社区菜鸟驿站下单，预订好商品就可在家等着收快递。目前菜鸟驿站团购已在南京、苏州、成都等多地开放，正逐步向全国推广。

国家邮政局统计，一季度，全国快递服务企业业务量累计完成125.3亿件，同比增长3.2%。尤其是3月份，随着快递业服务能力的全面恢复，全国快递服务企业业务完成量同比增长23%。国家邮政局市场监管司副司长边作栋表示，电子商务与快递物流是互相促进、紧密联系的，目前快递业所支撑的实物商品网络零售额已经占到社会消费品零售总额的1/5。现在，每天快递量已超过2亿件，基本恢复到正常水平。

政策发力提振需求

4月28日一大早，湖南长沙市民郑怡就迫不及待地打开拼多多APP。搜索“双品网购节”，进入活动会场，点进“大牌母婴产品”专题，货比三家后，她满意地下单4包纸尿裤。

“活动力度很大，过去我买这个牌子的纸尿裤，一包要100多元，这次每包才78元。”郑怡是个95后妈妈，女儿刚半岁。得知“双品网购节”不仅商品五花八门，价格还有很大优惠，她打算趁此机会多“逛逛”，给宝宝买学步鞋、启蒙玩具、安全座椅，还有家里的一些生活必需品。

“双品网购节”由商务部、工信部、国家邮政局、中国消费者协会等部门于4月28日—5月10日举办。据了解，本届“双品网购节”参加的平台及企业超过109家，将大力运用共享工厂、直播带货等新模式，全方位、全流程提升消费者购物体验。

日前，商务部发布关于统筹推进商务系统消费促进重点工作的指导意见，提出要加快零售创新转型，鼓励零售企业数字化发展，打造沉浸式、体验式消费，促进消费新业态、新模式、新场景普及应用。做大做精“双品网购节”活动，引导电商企业以数据为依托，精准匹配网络消费新需求，大力发展个性化定制、柔性化生产，加快线上线下融合。

“刚刚在一家饭店充值200元，自己花了100元，使用电子消费券100元。”几天前，江苏南京市民“老记宋军”在社交网站上晒出账单，他抽中满150元减100元的餐饮类电子消费券。

通过网上摇号的方式，南京市公开发放3.18亿元餐饮、体育、乡村旅游等品类电子消费券。互联网平台发放的电子消费券，可以由消费者在线申领后，支付时直接抵扣相应金额，使用更方便，进一步激发消费热情；同时，政府可以在线动态调整消费券发放策略，精准提振消费。

连日来，各地出台一系列举措，激活新型消费潜力。上海市推出“云直播”“云逛街”“云上快闪店”等“云购物”模式，深圳市发起“微视鲜粉节”助力企业拓宽电商销售渠道，杭州市武林商圈开启“云购武林”活动，全国100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”……

“下一步将围绕培育发展新消费，加快以5G网络和数据中心为重点的新一代信息基础设施建设，努力推进信息服务全覆盖。鼓励发展线上线下融合消费新模式，促进传统销售和服务上线升级。”国家发改委就业收入分配和消费司司长哈增友透露。

商务部消费促进司负责人王斌也表示，将进一步支持电商平台创新服务模式，鼓励实体零售业数字化转型，推进线上线下深度融合，促进消费新业态、新模式、新场景的普及应用。

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